Filip Novotny De grote persoonlijkheid van reclame en marketing Ken Segall is in Praag. Zoals we u gisteren lieten weten, presenteerde hij hier persoonlijk de officiële Tsjechische vertaling van zijn boek Waanzinnig eenvoudig. Bij deze gelegenheid interviewden we de auteur.
Ken Segall verraste me aanvankelijk door mij te interviewen. Hij wilde details weten over onze server, hij was geïnteresseerd in de meningen en standpunten van de redactie over verschillende onderwerpen. Daarna werden de rollen van interviewer en geïnterviewde omgedraaid en leerden we veel interessante dingen over Segalls vriendschap met Steve Jobs. We hebben gekeken naar de geschiedenis en mogelijke toekomst van Apple.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg breedte=”600″ hoogte=”350″]
Bedankt voor het accepteren van onze uitnodiging.
Dankjewel.
Vertel ons eerst hoe het is om bij Apple te werken.
Bij Apple of met Steve?
Met Steve.
Het was werkelijk een groot avontuur in mijn reclameleven. Ik wilde altijd met hem samenwerken. Toen ik in de reclame begon, was hij al beroemd en ik had nooit gedacht dat ik ooit de kans zou krijgen om met hem samen te werken. Maar uiteindelijk werkte ik bij Apple onder John Sculley (voormalig CEO - noot van de redactie) voordat ik een aanbod kreeg om met Steve samen te werken aan reclame voor NeXT-computers. Ik heb meteen mijn kans gegrepen. Het was grappig omdat Steve in Californië was, maar hij de verantwoordelijkheid voor NeXT had overgedragen aan een bureau in New York, dus verhuisde ik door het land naar New York om met Steve te werken, maar ik moest om de week pendelen om hem naar Californië te ontmoeten. . Steve had bepaalde gaven die niet konden worden ontzegd. Hij was erg overtuigd van zijn mening, ik denk dat hij een zeer complexe persoonlijkheid was. Je hoort al deze verhalen over hoe stoer hij kon zijn, en dat is echt waar, maar er zat ook een kant aan zijn persoonlijkheid die heel boeiend, charismatisch, inspirerend en grappig was. Hij had een heel goed gevoel voor humor.
Zolang het goed ging, was hij heel positief. Maar er waren ook ergere momenten waarop hij iets wilde, maar het niet kreeg, of er gebeurde iets ergs waardoor zijn wens onmogelijk werd. Deed wat hij op dat moment deed. Ik denk dat de sleutel was dat het hem niet zoveel kon schelen wat jij dacht. Ik bedoel jouw persoonlijke mening. Hij was geïnteresseerd in wat je dacht over zakendoen en creativiteit en dat soort dingen, maar hij had er geen probleem mee om je gevoelens te kwetsen. Dat was de sleutel. Als je daar niet voorbij kunt komen, kan het moeilijk zijn om met hem om te gaan. Maar ik denk dat iedereen die met hem heeft samengewerkt zich realiseerde dat je wat hij gaat doen gewoon niet persoonlijk kunt opvatten.
Is er een wedstrijd bij Apple voor nieuwe advertenties? Moet je met andere bureaus vechten voor werk?
Ten eerste werk ik momenteel niet met Apple. Ik weet niet zeker of dit is wat je vroeg, maar werken bij Apple en samenwerken met Steve verandert echt je kijk op hoe dingen zouden moeten werken. Dat is eigenlijk de reden dat ik mijn boek heb geschreven, omdat ik vond dat Apple heel anders was dan andere bedrijven. En dat de waarden die Steve had het voor iedereen makkelijker maakten en voor betere resultaten zorgden. Dus elke keer dat ik met een andere klant werk, stel ik me voor wat Steve zou doen, en ik stel me voor wat voor soort persoon hij niet zou tolereren en eruit schoppen, of gewoon wat hij zou doen omdat hij er zin in had, wat er ook gebeurde. . wie zal hem erom waarderen, wie niet of wat de resultaten zullen zijn. Er zat een zekere rauwheid in, maar tegelijkertijd een verfrissende eerlijkheid, en ik denk dat ik die spirit altijd heb gemist bij het werken met andere klanten.
Hoe zou volgens uw ervaring de perfecte advertentie eruit moeten zien? Welke principes zijn voor jou het belangrijkst?
Weet je, creativiteit is iets geweldigs en er zijn altijd veel manieren om een advertentie te maken op basis van een paar ideeën, dus er bestaat echt geen perfecte formule. Elk project is heel anders, dus je probeert gewoon verschillende ideeën uit totdat je er echt enthousiast van wordt. Zo heeft het altijd gewerkt bij Apple en vrijwel overal waar ik heb gewerkt. Je bent er twee weken mee bezig en je raakt gefrustreerd. Je zegt tegen jezelf dat je geen talent meer hebt, dat je klaar bent, dat je nooit meer een idee krijgt, maar dan komt het op de een of andere manier, je gaat er samen met je collega aan werken, en voor je het weet, je bent weer ongelooflijk trots. Ik wou dat er een formule was waarop je altijd kon vertrouwen, maar die is er niet.
Tijdens de persconferentie sprak u over het creëren van een "i" in de naam, zoals iPod, iMac en andere. Denkt u dat de naamgeving van producten een aanzienlijke invloed heeft op de verkoop en populariteit?
Ja, dat denk ik echt. En het is ook iets waar veel bedrijven niet in slagen. Ik heb er momenteel vaak mee te maken. Sommige mensen huren mij in omdat ze moeite hebben met het benoemen van hun producten. Apple heeft een prachtig naamgevingssysteem dat niet perfect is, maar het profiteert ervan dat het slechts een paar producten heeft. Dat is wat Steve vanaf het begin heeft geïmplementeerd, door alle onnodige producten weg te laten en er slechts een paar over te laten. Apple heeft een heel klein portfolio vergeleken met HP of Dell. Ze richten al hun middelen en aandacht op het creëren van minder maar betere producten. Maar door minder producten te hebben, kunnen ze ook een naamgevingssysteem hebben dat beter werkt. Elke computer is een Mac-iets, elk consumentenproduct is een i-iets. Apple is dus het hoofdmerk, "i" is een submerk, Mac is een submerk. Ieder nieuw product dat uitkomt past automatisch in de familie en hoeft verder niet uitgelegd te worden.
Als je Dell bent en met een nieuwe komt... nu probeer ik alle namen te onthouden... Inspiron... Deze namen hebben eigenlijk niets met elkaar te maken en staan allemaal op zichzelf. Deze bedrijven moeten hun merken dus vanaf het begin opbouwen. Steve heeft daar trouwens ook mee te maken gehad. Toen de iPhone uitkwam, waren er enkele juridische problemen, en het was niet duidelijk of de iPhone zo genoemd mocht worden. De reden waarom Steve wilde dat het iPhone zou heten, was heel simpel. De "i" was de "i" en op de telefoon stond duidelijk welk apparaat het was. Hij wilde de naam niet ingewikkelder maken, wat het geval was met alle andere alternatieven die we overwogen voor het geval de iPhone niet kon worden gebruikt.
Gebruik je zelf een iPhone of andere Apple producten?
Persoonlijk gebruik ik een iPhone, mijn hele familie gebruikt iPhones. Ik ben goed voor een groot deel van de omzet van Apple in de wereld, omdat ik alles bij hen koop. Ik ben een beetje verslaafd.
Welk product zou jij als klant en als marketingmanager graag willen zien als je zelf een commercial zou kunnen maken? Zou het een auto, een tv of iets anders zijn?
Momenteel wordt er gesproken over een horloge of een televisie. Iemand heeft hier ooit op gewezen, en het was een goed punt, dat Apple-producten eigenlijk bedoeld zijn om om de paar jaar te worden gekocht, omdat je niet achter wilt blijven. Maar zo is televisie niet. De meeste mensen kopen een tv en bewaren deze ongeveer tien jaar. Maar als ze een tv zouden introduceren, zou de inhoud belangrijker zijn dan de tv zelf. En als ze inhoud zouden kunnen maken zoals ze op iTunes deden, zou dat geweldig zijn. Hoe het hier werkt weet ik niet, maar in Amerika krijg je een pakketje van een kabelmaatschappij waar je honderden zenders hebt waar je nooit eens naar kijkt.
Zou het niet geweldig zijn als je je gewoon zou kunnen aanmelden en zeggen dat je dit kanaal voor $ 2,99 wilt en dit kanaal voor $ 1,99, en je eigen pakket zou kunnen maken. Het zou geweldig zijn, maar de mensen die de inhoud controleren staan niet zo open voor samenwerking en willen Apple niet zoveel macht geven. Het zou echter een interessante zaak zijn, omdat Steve Jobs genoeg invloed had om platenmaatschappijen te laten doen wat hij wilde. Dit is waarschijnlijk de reden waarom aanbieders van tv- en filminhoud deze bevoegdheden voor een groot deel niet willen opgeven. De vraag is welke invloed Tim Cook heeft als hij met deze bedrijven gaat onderhandelen. Kan hij met films doen wat Steve Jobs met muziek deed? En wellicht nog belangrijker is de vraag of Steve Jobs met films hetzelfde zou hebben bereikt als hij met muziek. Misschien is het een slechte tijd en gebeurt er niets.
Maar persoonlijk vind ik het idee van een Apple Watch wel leuk. Ik draag een horloge, ik wil graag weten hoe laat het is. Maar als iemand mij belt, moet ik mijn telefoon uit mijn zak halen om te weten wie het is. Of waar de boodschap over gaat. Het klinkt misschien een beetje raar, maar ik denk dat het heel gaaf zou zijn als ik meteen kon zien wie er belt, met één druk op de knop kon opnemen om terug te bellen, en dat soort dingen. Daarnaast zou het horloge ook andere functies kunnen uitvoeren, zoals hartslagmeting. Daarom denk ik dat de Apple Watch een cool apparaat zou zijn dat iedereen graag zou willen dragen. Google Glass daarentegen is bijvoorbeeld een cool ding, maar ik kan me niet voorstellen dat moeders of grootvaders het dragen zoals ze horloges dragen.
Maar ze zouden zeker meer functies moeten hebben dan de originele AppleWatch…
Oh ja. Ik heb nog iets voor je. Niet veel mensen vragen mij dit, dus knip het gerust weg. Ken jij mijn website Scoopertino? Het is een satirische website over Apple. Scoopertino volgt eigenlijk veel meer mensen dan ikzelf, omdat hij grappiger is dan ik. Ik heb een collega die vroeger bij Apple werkte, met wie we nepnieuws schrijven. We bouwen voort op de waarden die voor Apple belangrijk zijn, die we vervolgens toepassen op actuele onderwerpen en nieuwe producten. Een vriend van mij kan de stijl van Apple heel goed imiteren omdat hij daar heeft gewerkt. We doen echt realistische dingen, maar het zijn natuurlijk grappen. In een paar jaar tijd hebben we ruim 4 miljoen bezoeken verzameld omdat er veel humor zit in de wereld van Apple. Daarom nodig ik u en al uw lezers uit Scoopertino.com.
Ik zou er ook aan willen toevoegen dat we helemaal geen geld verdienen aan Scoopertin, we doen het gewoon uit liefde. We hebben daar Google-advertenties die ongeveer $ 10 per maand opleveren. Dit zal nauwelijks de exploitatiekosten dekken. Wij doen het gewoon voor de lol. De hele tijd dat we bij Apple werkten, maakten we graag grapjes, en Steve Jobs kon dat op prijs stellen. Hij vond het leuk toen Saturday Night Live bijvoorbeeld een poging deed om Apple aan te vallen. We hebben het altijd leuk gevonden om de waarden van Apple te gebruiken en er een beetje grapjes over te maken.
Ik begrijp dus dat er nog steeds plezier is in de wereld van Apple en je gelooft de critici niet die Apple afschrijven na de dood van Steve Jobs?
Ik geloof het niet. Mensen gaan ervan uit dat zonder Steve Jobs alle positieve dingen die bij Apple zijn gebeurd, niet kunnen doorgaan. Ik leg ze altijd uit dat het is alsof een ouder zijn kinderen bepaalde waarden bijbrengt. Steve heeft zijn waarden overgedragen aan zijn bedrijf, waar ze zullen blijven. Apple zal in de toekomst zulke kansen krijgen die Steve Jobs zich in zijn tijd niet eens kon voorstellen. Zij zullen met deze kansen omgaan zoals zij dat nodig achten. Het huidige management heeft de waarden van Steve volledig omarmd. Wat er op de langere termijn zal gebeuren, als er nieuwe mensen bij het bedrijf komen, kunnen we alleen maar raden. Niets duurt eeuwig. Apple is momenteel het coolste bedrijf ter wereld, maar zal dit voor altijd blijven bestaan? Ik weet niet wanneer en hoe de dingen zullen veranderen, maar er zijn genoeg mensen in de wereld die graag zouden willen zeggen dat ze achter de ondergang van Apple stonden. Daarom zie je zoveel artikelen waarin Apple als gedoemd wordt beschouwd.
Als je echter naar de cijfers kijkt, zie je dat het nog steeds een heel gezond bedrijf is. Ik heb op dit moment geen zorgen. Het is net als met alles, als je iets blijft verpesten. Mensen zullen je na een tijdje gaan geloven. Samsung doet zoiets. Ze proberen mensen ervan te overtuigen dat Apple niet langer innovatief is. Maar dat is hij wel, hij geeft er ook veel geld aan uit. Ik denk dat Apple op de een of andere manier terug moet vechten, maar het is nog steeds slechts een kwestie van indrukken, niet van de realiteit.
Helaas moeten we nu eindigen. Heel erg bedankt, het was leuk om met je te praten en ik wens je het allerbeste voor de toekomst.
Graag gedaan.
Geweldig interview, bedankt! :)
Goed gedaan, praten met reclamemensen is geen fluitje van een cent. Ken was ronduit aardig tegen je, ik heb zo'n gevoel :-)
Ik was geïnteresseerd in de zin "Hij was erg overtuigd van zijn mening, naar mijn mening was hij een zeer complexe persoonlijkheid."
Het komt bij mij op dat iemand die veel meer tijd en veel meer aandacht aan het onderwerp heeft besteed dan de mensen om hem heen, zo zal denken. Jobs wijdde weken aan de studie van kalligrafie, maanden aan de studie van oosterse filosofieën, dat wil zeggen aan de studie van zichzelf en dus aan de studie van de mensen om hem heen.
In 1987 presenteerde Jobs zijn visie (stemgestuurde persoonlijke assistent, YouTube-video, zoekopdracht "Apple Future Vision 1987") over hoe de computer de gebruiker zou moeten dienen. Hij heeft mentaal ruim dertig jaar aan dat project 'gewerkt'. Probeer uw visie 30 jaar lang af te stemmen, af te stemmen en te polijsten. Elke nieuwe technologie brengt je steeds verder. Naast het bovenstaande wijdde hij tientallen jaren aan het idee om computertechnologie op de een of andere manier te gebruiken.
Als je meerdere jaren over één onderwerp nadenkt en je komt heel ver, dan kan ik me de volgende situatie voorstellen. Als iemand de eerste onzin uitkraamt die hij kan bedenken over het gebruik van computers in huis, en ik weet na dertig jaar dat het onzin is, dan is hij of zij duidelijk een idioot. Maar als iemand iets zweet waar ik na tientallen jaren nog steeds niet achter ben gekomen, dan is hij of zij een genie.
Ik denk dat ik het briefje uit het boek mis waar staat: "Volgens Steve is iedereen een eikel of een genie". Het onderscheidt zich naar mijn mening door de vraag of hij dat twintig jaar brainstormen heeft overwonnen. En dat leidt tot mijn laatste, volledige en laatste vraag.
Heeft iemand die geobsedeerd is door bruikbaarheid, ontwerp en kwaliteit al meer dan twintig jaar in de leiding van een ander technologiebedrijf gewerkt met het vermogen om trends te zetten? Of zijn er huurexperts die de aandeelhouders alleen de cijfers in de pavrpojnt prezoskies laten zien en elke vijf jaar van werkgever wisselen? Hè?
Goed gedacht ;)
Geweldig interview. Beter dan de concurrentie :)
Bedankt voor een interessant interview!
Geweldig werk, geweldig interview. Ga door, Apple-liefhebbers :) Dat is precies waar wij als sollicitanten in geïnteresseerd zijn :)