Filip Broz Waarschijnlijk veroorzaakte geen enkele advertentie zoveel opschudding, niet alleen op marketinggebied, als de spot waarin de komst van de Macintosh-computer in 1984 werd gepresenteerd. De Orwelliaanse film werd opgenomen door de beroemde regisseur Riddley Scott, en de iconische advertentie had slechts één uitzending nodig tijdens de Super Bowl. spel om beroemd te worden.
Het is duidelijk dat Apple-advertenties sindsdien veel zijn geëvolueerd, maar het is de moeite waard te vermelden dat Apple het zelfs vóór deze beroemde plek helemaal niet slecht deed op reclamegebied. De marketinggeschiedenis van Apple is meer dan rijk en tegenwoordig zeer inspirerend.
De beroemde Macintosh-advertentie, met een grote broer die ter plekke met volgzame mensen praat, vergelijkbaar met het boek van Orwell tijdens twee minuten van haat, werd echter bijna niet uitgezonden. De toenmalige directeur van Apple, John Sculley, zag het verhaal niet zitten, hij vond het te radicaal en te vergezocht. Steve Jobs heeft de advertentie echter uiteindelijk doorgedrukt toen hij de hele raad van bestuur ervan overtuigde dat het bedrijf dringend een soortgelijke advertentie nodig had.
Tijdens het Jobs-tijdperk bij Apple ontstonden de beste en meest succesvolle campagnes, al was de mede-oprichter van het bedrijf zeker niet de enige persoon daarachter. Ook het reclamebureau Chiat/Day (later TBWAChiatDay), dat al ruim dertig jaar met Apple samenwerkt, heeft een aanzienlijk aandeel in de grootste projecten.
De reclamegeschiedenis van Apple kan worden onderverdeeld in vier perioden: tijdens het Steve Jobs-tijdperk, tijdens zijn afwezigheid, na zijn terugkeer en vandaag. Juist zo’n verdeling demonstreert de invloed die Jobs had op het management van het hele bedrijf, inclusief de marketing. Toen John Sculley of Gil Amelio na zijn gedwongen vertrek het roer overnamen, bedachten ze geen publiciteitsstunts, maar bouwden ze voort op eerdere successen.
[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=FxZ_Z-_j71I” width=”640″]
Het begin van Apple
Het bedrijf uit Californië werd opgericht op 1 april 1976 en eerste advertentie op Apple zag een jaar later het levenslicht. Ze presenteerde de mogelijkheden en toepassingen van de Apple II-computer. Al vanaf de eerste commercial verschenen er verschillende elementen die tot op de dag van vandaag de kern vormen van reclamespots: specifieke mensen, praktische toepassingen en slogans die een duidelijke boodschap bevatten waarom ieder mens een computer van Apple nodig heeft.
Deze advertentie werd in 1981 gevolgd door een hele campagne voor de Apple II met in de hoofdrol een tv-persoonlijkheid Dick Cavett. Op individuele plekken liet hij zien wat je met de Apple II kunt doen, waar hij goed voor kan zijn, namelijk hoe je moet schrijven en teksten bewerken, hoe u het toetsenbord gebruikt en dergelijke. Zelfs deze grote campagne ontbeert niet een element dat Apple vandaag de dag nog steeds veel gebruikt: het gebruik van bekende persoonlijkheden. Het hoogtepunt was de Apple Lisa-commercial uit 1983, waarin ze een ondergeschikte rol speelde ook geredigeerd door een jonge Kevin Costner.
Toch werkte Apple ook aan thematische spots, waar het zijn producten niet alleen verbond met bekende persoonlijkheden, maar bijvoorbeeld ook met sport en andere interessegebieden. Advertenties zijn gemaakt met basketbal of klarinet.
In 1984 kwam de al genoemde reclamerevolutie geïntroduceerd door Riddley Scott. De ruim een miljoen dollar kostende advertentie, die de opstand tegen het totalitarisme van de Orwelliaanse wereld uit de roman 1984 verbeeldt, werd door mensen geïnterpreteerd als een metafoor voor onder meer de opstand tegen de toenmalige computergigant IBM. Steve Jobs vergeleek reclame met de strijd tegen Big Brother. De advertentie was een groot succes en won meer dan veertig prestigieuze prijzen, waaronder de Grand Prix van Cannes.
[su_youtube url=”https://youtu.be/6r5dBpaiZzc” width=”640″]
Deze commercial werd gevolgd door een nieuwe reeks commercials op Macintosh, waarin mensen in een vlaag van woede en agressie vernietigen jachtgeweer of kettingzaag kapotte en niet-reagerende klassieke computers. Apple richtte zich op de algemene frustratie van gebruikers over computers die niet werkten of niet reageerden zoals ze zouden moeten. Ook in appelreclame verschenen in de jaren tachtig steeds vaker emotionele uitingen en specifieke verhalen.
Advertenties zonder banen
In 1985 verlaat Jobs Apple en neemt voormalig Pepsi-president John Sculley het roer over. Advertenties die in de jaren tachtig en begin jaren negentig zijn gemaakt, lijken over het algemeen erg op elkaar en zijn gebaseerd op de hierboven beschreven concepten.
Vermeldenswaard is de commercial met de jonge actrice Andrea Barberova op Apple II. Na het vertrek van Jobs bleef het Californische bedrijf naast de nieuwere Lisa- en Macintosh-computers inzetten op de oudere Apple II. Het aantal gemaakte advertenties speelt dus precies in het voordeel van de succesvolle computer, gemaakt door met name Steve Wozniak. En dat is geen wonder, aangezien de Apple II jarenlang de grootste winst van het bedrijf genereerde. In totaal zijn er in de jaren tachtig ruim honderd spots ontstaan.
Begin jaren negentig werden vooral voor eerstgenoemde advertenties gemaakt PowerBooks, computers Performa of reeks advertenties op Apple Newton. Jobs keert in 1996 terug naar Apple en stelt onmiddellijk een streng regime in. Onder meer het onsuccesvolle Newton en vele andere producten zoals Cyberdog of OpenDoc komen ten einde.
Denk anders
In 1997 werd opnieuw een belangrijke reclamecampagne gecreëerd, die onuitwisbaar in de geschiedenis van het bedrijf werd geschreven. met de slogan "Denk Anders". Apple, opnieuw onder leiding van Steve Jobs, liet zien hoe je een zeer effectieve reclame kunt maken voor belangrijke persoonlijkheden zonder dat het belangrijkste, het bedrijf zelf, erin vervalt. Bovendien verscheen de slogan "Think Different" niet alleen op schermen, maar ook op grote billboards en op andere plaatsen buiten de televisie.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nmwXdGm89Tk” width=”640″]
De impact van de campagne was enorm, en het was wederom een kleinigheidje van Apple bij de reus IBM, die met zijn eigen 'THINK'-campagne op de proppen kwam.
Eind jaren negentig werd opnieuw een nieuwe campagne gelanceerd, geleid door de kleurrijke iMac- en iBook-computers. Bovenal is het noodzakelijk om reclame te vermelden kleurrijke iMacs, dat op 7 januari 1999 werd gelanceerd op de traditionele Macworld in San Francisco. Hier liet Apple een ander effectief concept van zijn advertenties zien: producten verbinden met een pakkend nummer of een bestaande hit.
Voor het eerst waren er ook advertenties voor Apple-applicaties, bijvoorbeeld op iMovie. In totaal produceerde Apple in de jaren negentig precies 149 reclamespots.
De heerschappij van de iPod
In 2001 introduceert Apple de legendarische iPod, en zo werd deze geboren eerste advertentie voor deze speler. Merk op dat de hoofdpersoon, nadat hij de koptelefoon heeft opgezet, begint te dansen en de bewegingen uitvoert die de basis werden voor de succesvolle iPod-campagne met silhouetten.
Ze verscheen echter eerder een reeks Switch-spots, waar verschillende mensen en persoonlijkheden uitleggen waarom ze besloten het ecosysteem te veranderen. Het volgt ook heel erg geweldige reclame voor de iMac met een lamp, dat wordt gefilmd achter een persoon als een zonnebloem achter de zonnestralen.
In 2003 komt de al genoemde iPod- en iTunes-campagne, waarin mensen in de vorm van silhouetten dansen onder begeleiding van een hit. Op het eerste gezicht wordt het publiek aangetrokken door de witte koptelefoon, die later ook op straat een symbool zal worden. Omdat de vergelijking werkte: wie een witte koptelefoon draagt, heeft een iPod met duizenden nummers op zak. Een van de populairste advertenties in deze campagne is zeker een hit van de groep Daftpunk "Technologisch".
Koop een Mac
De rivaliteit tussen Apple en de pc is er altijd geweest en zal er waarschijnlijk altijd blijven. Apple heeft deze kleine geschillen en kikkeroorlogen treffend in beeld gebracht in een marketingcampagne toepasselijk genaamd "Koop een Mac" (Koop een Mac). Het is gemaakt door het bureau TBWAMedia Arts Lab en heeft er in 2007 verschillende prestigieuze prijzen voor gewonnen.
"Get a Mac" bracht uiteindelijk enkele tientallen clips voort die altijd hetzelfde patroon volgden. Op een witte achtergrond stonden twee mannen tegenover elkaar, de een jong in vrijetijdskleding en de ander ouder in pak. Justin Long in de rol van eerstgenoemde stelde zichzelf altijd voor als Mac ("Hello, I am a Mac") en John Hodgman in de rol van Rainbow als PC ("And I'm a PC"). Er volgde een korte sketch waarin de pc liet zien hoe hij problemen had met bepaalde taken, en de Mac liet zien hoe gemakkelijk het voor hem was.
De humoristische sketches, die meestal over banale computerproblemen gingen, werden goed ontvangen en droegen bij aan de toegenomen belangstelling voor Macs als zodanig.
De iPhone komt op het toneel
In 2007 introduceert Steve Jobs de iPhone, en daarmee wordt een hele nieuwe golf reclamespots gelanceerd. Bruin eerste advertentie ze is meer dan blij als de filmmakers beroemde films in een halve minuut knippen, waarin de acteurs de hoorn opnemen en "Hallo" zeggen. De advertentie ging in première tijdens de Academy Awards van 2007.
Er volgen steeds meer iPhone-, MacBook- en iMac-advertenties. In 2009 bijvoorbeeld een fantasierijke plek op iPhone 3GS, waar een dief een zwaar bewaakt nieuw model aan het bekijken was en een Apple-medewerker hem bijna op heterdaad betrapt.
De reclamespots van Apple bevatten vaak miniverhalen, maar ook emotie en humor. Je eigen campagne de Beatles verdienden bijvoorbeeld het moment dat het in 2010 op iTunes verscheen. In hetzelfde jaar introduceerde Apple de iPhone 4 en de eerste generatie iPad.
[su_youtube url=”https://youtu.be/uHA3mg_xuM4″ width=”640″]
Een van de meest succesvolle was de kerstadvertentie voor de iPhone 4 en de FaceTime-functie vader speelde Sinterklaas en communiceerde met zijn zoon via video. Het is haar ook gelukt de eerste iPad-advertentie, waarin wordt weergegeven wat ermee kan worden gedaan en hoe het kan worden gebruikt.
Een jaar later arriveert de iPhone 4S en daarmee de stemassistent Siri, die Apple sindsdien voortdurend promoot. Hij maakt hiervoor vaak gebruik van bekende persoonlijkheden, of het nu acteurs of acteurs zijn. In één jij in 2012 gespeeld door bijvoorbeeld de beroemde regisseur Martin Scorsese.
In hetzelfde jaar kwam Apple op een andere plek toonden, terwijl hij nieuwe EarPods voor iPhones creëerde die in elk oor passen. Hij vatte de kritiek echter op voor een niet zo succesvolle campagne met Genieën, gespecialiseerde technici in Apple Stores, die het bedrijf zeer snel beëindigde.
Eind 2013 kon Apple echter opnieuw een advertentie maken, die veel weerklank vond in het bedrijf. Kerstminiverhaal over een ‘onbegrepen’ jongen die uiteindelijk zijn hele familie verrast met een ontroerende video een Emmy Award gewonnen in de categorie 'uitzonderlijke advertenties'.
Over het algemeen zijn er de afgelopen jaren reclamecampagnes geweest voor allerlei soorten Apple-producten, waarbij altijd enkele van de bovengenoemde strategieën werden gebruikt. Traditioneel zetten ze in Cupertino in op zeer eenvoudige verwerking die benadrukt wat nodig is, en ook op bekende persoonlijkheden die zullen helpen de verlichting naar alle hoeken van de samenleving te verspreiden.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nhwhnEe7CjE” width=”640″]
Maar het gaat niet alleen om beroemdheden en atleten. Vaak leent Apple ook de verhalen van gewone mensen, waarin zij laten zien hoe Apple-producten hen helpen bij hun dagelijkse activiteiten, of hun gevoelens raken. Tegelijkertijd heeft hij de afgelopen jaren steeds meer aandacht gevestigd op zijn inspanningen in de gezondheidssector en het milieu, en heeft hij ook verschillende verhalen van mensen met een handicap getoond.
We kunnen in de toekomst zo’n meer humanitaire focus verwachten, niet alleen in advertenties, maar in de algemene activiteit van de Californische reus, die voortdurend zijn bereik uitbreidt. We kunnen alleen maar speculeren of hij weer met een baanbrekende campagne als ‘Think Different’ of het Orwelliaanse ‘1984’ op de proppen zal kunnen komen, maar het is duidelijk dat Apple met meerdere acties al onuitwisbaar in de marketingboeken staat geschreven.
