Filip Novotny In reclame en marketing in het algemeen wordt Apple vaak voorgesteld als een van de beste in de branche, en vaak daarbuiten. Het lijkt er nu echter op dat de inmiddels legendarische samenwerking van Apple met reclamebureau TBWAMedia Arts Lab de afgelopen maanden ernstige scheuren heeft opgelopen. Apple's hoofd marketing, Phil Schiller, was helemaal niet tevreden met de resultaten van het bureau en was woedend...
Het onaangename feit kwam aan het licht in het voortdurende juridische geschil tussen Apple en Samsung, waarin het Zuid-Koreaanse bedrijf authentieke e-mails presenteerde die Schiller uitwisselde met vertegenwoordigers van TBWAMedia Arts Lab.
De relaties tussen Apple en het reclamebureau, dat verschillende iconische advertenties produceerde voor de in Californië gevestigde Mac- en iPhone-maker, verslechterden begin vorig jaar. Toen kwam hij The Wall Street Journal met een artikel met de kop "Heeft Apple zijn kalmte verloren ten koste van Samsung?" (in het origineel "Heeft Apple zijn coolheid verloren aan Samsung?"). De inhoud suggereerde dat de samenwerking tussen de genoemde bedrijven misschien niet zo vruchtbaar zal zijn als voorheen.
In de onderstaande correspondentie werd vervolgens aangetoond dat zelfs het reclamebureau zelf, dat al vele jaren met Apple samenwerkte en zijn producten en strategieën kende als weinig anderen, de populaire retoriek van journalisten volgde dat het bergafwaarts gaat met Apple. Het jaar 2013 werd door zijn vertegenwoordigers vergeleken met 1997, toen het Californische bedrijf op de rand van faillissement stond, wat zeker niet gezegd kan worden over vorig jaar. Daarom reageerde Phil Schiller erg geïrriteerd.
25 januari 2013 Philip Schiller
We moeten nog veel doen om dit in ons voordeel om te zetten.
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Heeft Apple zijn coolheid verloren aan Samsung?
door Ian Sherr en Evan Ramstad
Hier is een uitgebreide reactie van marketingbureau TBWA. De directeur ervan, James Vincent, vergelijkt het iPhone-promotieprobleem met de hachelijke situatie waarin Apple zich in 1997 bevond. De redactiekant is ook opmerkelijk in het geval van Vincents e-mails.
phil,
Ik ben het met je eens. wij voelen dat ook zo. Wij begrijpen volledig dat kritiek op dit moment op zijn plaats is. een stortvloed aan verschillende omstandigheden werpt een heel negatief licht op Apple.
De afgelopen dagen zijn we begonnen te werken aan een aantal grotere ideeën waarbij adverteren dingen ten goede zou kunnen veranderen, vooral als we binnen het grotere plan van het bedrijf werken.
Wij willen de komende weken een aantal fundamentele veranderingen in ons werk voorstellen als antwoord op de enorme uitdaging waarvoor wij staan.
we moeten 3 grote gebieden bespreken..
1. onze bedrijfsbrede reactie:
het is duidelijk dat de vragen met betrekking tot appel op verschillende niveaus bestaan en als zodanig worden gepresenteerd. de grootste zijn..
a) het gedrag van de samenleving - hoe moeten we ons gedragen? (rechtszaken, Chinese/Amerikaanse productie, buitensporige rijkdom, dividend)
b) productroadmap – wat is onze volgende innovatie? .. (grotere displays, nieuwe software-look, kaarten, productcycli)
c) reclame - het gesprek veranderen? (verschil iPhone 5, benadering van concurrentie, achteruitgang van het Apple-merk)
d) verkoopaanpak - nieuwe tactieken? (gebruik van operators, in-store, beloningen voor verkopers, retailstrategie)
we zouden willen voorstellen om deze week een crisisvergadering te beleggen, vergelijkbaar met wat er gebeurde in het geval van Antenna-Gate. misschien zou het werken in plaats van marcom (regelmatige bijeenkomst over het onderwerp marketingcommunicatie), samen met Tim, Jony, Katie, Hiroki en iedereen waarvan je denkt dat ze erbij moeten zijn.
Elena droeg haar teams voor deze week op om vóór de volgende bijeenkomst alle aspecten te overdenken die de aantrekkelijkheid van het appelmerk bedreigen. nog vóór de bijeenkomst kunnen we alles nog eens bespreken om zo een brede discussie over problemen en hun oplossingen op gang te brengen.
2. een nieuwe manier om met grote ideeën te experimenteren
we begrijpen dat deze situatie sterk lijkt op die van 1997, in de zin dat reclame Apple eruit moet helpen. wij begrijpen dat en zijn blij met deze enorme kans.
het lijkt erop dat de tijden vragen om meer open en inclusieve manieren om met ideeën te experimenteren. Eerlijk gezegd maakt de managementstijl van Marcom het ons soms onmogelijk om ideeën uit te proberen waarvan wij denken dat ze goed zijn. We hebben twee vrij grote ideeën op het niveau van het hele merk die we heel graag zouden willen uitproberen, maar het is niet mogelijk om daar alleen maar over te praten bij marcom. het is eenvoudigweg noodzakelijk om er meteen in te duiken. het lijkt een beetje op het Nike-model, waarbij ze een paar dingen doen en dan pas kiezen wat ze uiteindelijk zullen implementeren. Ik denk dat dit precies is wat op dit moment nodig is.
maar tegelijkertijd zijn we het erover eens dat het voor marcom noodzakelijk is om de vorming van onze posities en strategieën, die we direct in de productkalender zouden presenteren, te versterken, om de algemene tactieken waarop het geleidelijk zal worden gebouwd beter te begrijpen.
3. regelmatige mini-marcomvergadering
we denken dat het nodig is om een regelmatige bijeenkomst tussen ons team en het team van Hiroki te introduceren, zodat we campagnes en vooral onderhandelingen met operators kunnen coördineren, en dan zouden we campagnes kunnen creëren die correct zullen werken in alle Apple-media. Dus als we het eens zouden worden over één idee voor de campagne, bijvoorbeeld "mensen houden van hun iPhones", zouden alle Apple-media, van apple.com tot de detailhandel, verschillende delen van de campagne overnemen en individuele argumenten opbouwen, vergelijkbaar met hoe Hiroki de mac vs. pc-campagne en "krijg een mac".
Terwijl TBWA grote veranderingen in de marketingstrategie van Apple voorstelt na het doorbraakjaar 1997, is Phil Schiller het daar niet mee eens. Hij ziet een zeer succesvol bedrijf dat geen probleem heeft met producten, maar met de juiste promotie ervan.
26 januari 2013 Philip Schiller
Je antwoord schokt mij behoorlijk.
Op de laatste Marcom hebben we de lanceringsvideo van de iPhone 5 afgespeeld en geluisterd naar een presentatie over de productmarketing van de concurrent. We bespraken dat de iPhone als product en het daaropvolgende verkoopsucces veel beter zijn dan mensen denken. Puur marketing spul.
Uw suggestie dat we Apple op een radicaal andere manier gaan runnen is een schokkende reactie. Ook de suggestie dat we u meer speelruimte geven om geld uit te geven aan ideeën die u nog niet eens aan Marcom hebt proberen te pitchen, is schandalig. We komen wekelijks bijeen om te bespreken wat we nodig hebben, we beperken u op geen enkele manier in de inhoud of de manier van bespreken, we komen zelfs de hele dag naar uw werkplek voor vergaderingen.
Dit is niet 1997. De huidige stand van zaken lijkt daar in niets op. In 1997 had Apple geen producten om te promoten. We hadden hier een bedrijf dat zo weinig verdiende dat het binnen zes maanden failliet had kunnen gaan. Het was een stervend, eenzaam Apple dat een herstart nodig had die enkele jaren zou duren. Het was niet het meest succesvolle technologiebedrijf ter wereld met de beste producten, die de smartphone- en tabletmarkt creëerden en de distributie van inhoud en software leidden. Het was niet een bedrijf dat iedereen wil kopiëren en waarmee iedereen wil concurreren.
Ja, ik ben geschokt. Dit klinkt niet echt als een manier om geweldige iPhone- en iPad-advertenties te maken waar iedereen binnen en buiten Apple trots op is. Dit is wat er van ons verlangd wordt.
In dit gesprek zien we Phil Schiller in een ongekende rol; we kennen de marketingchef van Apple alleen van de presentaties van nieuwe producten, waar hij de successen uit het verleden en de toekomst van zijn bedrijf met een glimlach presenteert en de spot drijft met degenen die niet in de innovatie van Apple geloven. Zelfs James Vincent was verrast door zijn scherpe reactie:
filiaal & team,
Aanvaard mijn excuses alsjeblieft. dit was echt niet mijn bedoeling. Ik heb uw e-mail opnieuw gelezen en ik begrijp waarom u zich zo voelt.
Ik probeerde je bredere vraag over marcom te beantwoorden: zie ik nieuwe manieren van werken die zouden kunnen helpen, dus heb ik een paar suggesties toegevoegd en ook gekeken naar alle aspecten die de klanten raken, zodat we op een gecoördineerde manier kunnen creëren , zoals in het geval van mac versus pc. Ik bedoelde het zeker niet als kritiek op Apple zelf.
Wij zijn ons volledig bewust van onze verantwoordelijkheden in deze kwestie. we voelen ons 100% verantwoordelijk voor ons deel van het werk, namelijk het maken van geweldige advertenties voor Apple en zijn geweldige producten. de iPhone 5-briefing die u vorige week bij marcom presenteerde, was buitengewoon nuttig, en onze teams werken dit weekend aan een aantal aspecten die rechtstreeks door de briefing zijn geïnspireerd.
Ik geef toe dat mijn reactie overdreven was en dat het de zaak niet heeft geholpen. Het spijt me.
Na een van de ‘marcom’-bijeenkomsten prijst Phil Schiller het marketingsucces van de iPad, maar heeft hij ook een vriendelijk woord voor concurrent Samsung. Volgens hem heeft het Koreaanse bedrijf slechtere producten, maar gaat het de laatste tijd perfect om met reclame.
Jacobus,
gisteren hebben we goede voortgang geboekt met iPad-marketing. Het is slecht voor de iPhone.
Jouw team komt vaak met diepgaande analyses, stimulerende briefings en geweldig creatief werk waardoor we het gevoel krijgen dat we op de goede weg zijn. Helaas kan ik niet zeggen dat ik hetzelfde denk over de iPhone.
Ik keek vandaag naar de tv-advertentie van Samsung vóór de Superbowl. Ze is echt goed en ik kan er niets aan doen - die jongens weten het gewoon (net als een atleet die op het juiste moment op de juiste plaats is) terwijl we hier worstelen met iPhone-marketing. Dit is triest omdat we veel betere producten hebben dan zij.
Misschien voel jij je anders. Als dat helpt, moeten we elkaar nog eens bellen. Wij kunnen volgende week ook bij u langskomen als dat helpt.
We moeten iets drastisch veranderen. En snel.
Phil
Ik begrijp de reactie van Phil. Ik was ook verrast door waar de man in de commercial het over had. Voor het overige moet ik zeggen dat deze lekken van e-mails van de rechtbank en lekken van Apple helemaal geen goede dienst bewijzen.