Honza Dvorski Meer dan twee jaar geleden presenteerde Apple een applicatie voor het lezen van e-books genaamd iBooks en de iBookstore - een ander onderdeel van iTunes, waarvan waarschijnlijk weinigen hadden verwacht hoe controversieel de e-books later zouden worden. De belangrijkste attractie voor het gebruik van iBooks was uiteraard de eerste generatie iPad, die op dezelfde dag werd geïntroduceerd.
Het verband tussen boeken en de iPad is niet verrassend. Als we terugdenken aan 2007, toen de eerste iPhone het levenslicht zag, definieerde Apple-CEO Steve Jobs deze als een combinatie van drie apparaten: een mobiele telefoon, een internetcommunicator en een groothoek-iPod. De iPad heeft twee van deze belangrijkste kenmerken behouden. In plaats van een telefoon is het een boekenlezer. En het grote succes van Amazons Kindle-lezerslijn bewees de onophoudelijke belangstelling voor boeken, zelfs in de 21e eeuw.
De strategie van Amazon
Als je in 2010 een e-book wilde kopen, ging je waarschijnlijk naar de absoluut grootste online winkel voor zowel papieren als digitale boeken, Amazon. Dit bedrijf verkocht destijds ruim 90% van alle e-books en een groot deel van de gedrukte boeken. Hoewel Amazon beide soorten boeken voor dezelfde prijs van uitgevers kocht, verkocht het de digitale boeken meestal voor een aanzienlijk lagere prijs van $ 9,99, ook al maakte het er winst op. Hij verdiende nog meer aan Kindle-lezers, waarvan het aantal snel toenam op de markt.
Deze ‘gouden eeuw’ van Amazon was echter een nachtmerrie voor alle andere bedrijven die probeerden de e-bookmarkt te betreden. Het verkopen van boeken onder de kostprijs zou op de lange termijn niet houdbaar zijn voor elke verkoper die deze verliezen niet zou kunnen compenseren met winsten in een andere sector. Amazon verdiende als online winkel echter geld met advertenties en verkoopaandelen. Daarom kon hij het zich veroorloven de verkoop van e-boeken te subsidiëren. De gespannen concurrentie moest óf de prijzen onevenredig verlagen óf helemaal stoppen met de verkoop van boeken. Uitgevers konden hier echter niets aan doen, omdat in het zogenaamde ‘wholesale model’ (wholesale model) de verkoper het recht heeft om de prijzen op enigerlei wijze vast te stellen.
Nieuwe aanpak
De release van de iPad ging vooraf aan enkele maanden van onderhandelingen door Steve Jobs met leveranciers van e-boeken voor de iBookstore. Deze online e-bookwinkel moest een van de redenen worden om een iPad te kopen. De benaderde leveranciers waren grotendeels uitgevers van boeken die door het prijsbeleid van Amazon uit de markt waren gedwongen. Jobs wilde echter dat de jonge iBookstore zou werken volgens hetzelfde verkoopmodel waarmee een paar jaar eerder de eerste grote legale online muziekwinkel, de 'iTunes Store', en later de iOS-software 'App Store', was ontstaan. Ze werkten aan het zogenaamde ‘agency-model’, waarin Apple alleen functioneert als een ‘agency-distributeur’ van inhoud die door de auteurs wordt geleverd en 30% van de omzet voor distributie behoudt. De auteur heeft dus volledige controle over zowel de prijs van het werk als zijn winst.
Dankzij dit eenvoudige model konden individuen en kleine bedrijven de markt betreden en de dominante invloed van grote bedrijven, die over voldoende reclame- en distributiemiddelen beschikten, doorbreken. Apple levert ruim 300 miljoen potentiële lezers aan auteurs in zijn ecosysteem en zorgt voor de reclame en de infrastructuur van de iBookstore. Zo zijn we voor het eerst in een wereld beland waarin de kwaliteit van de inhoud ertoe doet en niet de hoeveelheid geld die de maker aan reclame kan besteden.
Uitgevers
De Amerikaanse uitgevers Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin en Simon & Schuster behoren tot de velen die het 'agency-model' hebben verwelkomd en contentleveranciers voor de iBookstore zijn geworden. Deze bedrijven zijn verantwoordelijk voor de meeste boeken die in de Verenigde Staten worden gepubliceerd. Na de komst van Apple op de e-bookmarkt kregen ze al de kans om te kiezen hoe ze hun boeken wilden verkopen, en Amazon begon geleidelijk de absolute meerderheid van de markt te verliezen. Uitgevers braken uit hun ondergeschikte positie bij Amazon en kregen via harde onderhandelingen gunstiger contracten (bijvoorbeeld Penguin) of verlieten Amazon.
[do action=”citation”]De 'gedwongen marktbrede prijsafspraken' hebben inderdaad plaatsgevonden - het ging alleen mis door wie. Amazon deed dat zelfs.[/do]
De populariteit van het ‘agentschap’-model blijkt ook uit het feit dat deze verkoopmethode slechts vier maanden na de start van de exploitatie ervan (d.w.z. na de release van de eerste generatie iPad) al door de overgrote meerderheid van de uitgevers werd overgenomen. en verkopers in de Verenigde Staten. Deze revolutie in de creatie, verkoop en distributie van e-books stimuleerde de ontwikkeling van de industrie, de komst van nieuwe auteurs en bedrijven en daarmee de opkomst van gezonde concurrentie. Tegenwoordig variëren de prijzen, in plaats van een vaste prijs van $ 9,99 per boek, van $ 5,95 tot $ 14,95 voor de grotere e-volumes.
Amazon geeft niet op
In maart 2012 wees alles erop dat het 'agency-model' een gevestigde en functionerende manier van verkopen is, die de overgrote meerderheid tevreden stelt. Behalve Amazon natuurlijk. Zijn aandeel in de verkochte e-boeken is gedaald van de oorspronkelijke 90% naar 60%, plus hij heeft er concurrentie aan toegevoegd, waar hij op alle mogelijke manieren vanaf probeert te komen. In de strijd voor een veilige meerderheid op de markt en absolute macht over uitgevers is er nu hoop tot hem gekomen in de vorm van een rechtszaak aangespannen door het Amerikaanse ministerie van Justitie (hierna "DOJ" genoemd) tegen Apple en de hierboven genoemde bedrijven. noemde vijf uitgevers wegens vermeende medewerking aan vermeende ‘krachtige prijsafspraken’ voor de gehele markt.
De DOJ maakte een heel interessant punt, waar ik het mee eens ben: "gedwongen marktbrede prijsafspraken" zijn inderdaad gebeurd - het heeft alleen de verkeerde kant opgegaan door wie. In feite deed Amazon dit toen ze, als één bedrijf met 90% van de markt, de prijs van de meeste boeken (onder de aankoopprijs) op $ 9,99 hielden. Integendeel, Apple slaagde erin het monopolie van Amazon te doorbreken, waardoor er ruimte ontstond voor concurrentie.
Complottheorie
Het DOJ beschuldigt de bovengenoemde bedrijven verder van het houden van ‘geheime bijeenkomsten’ in restaurants in Manhattan. Het is blijkbaar een poging om de vermeende ‘samenwerking’ van alle genoemde bedrijven bij de algehele overgang naar het ‘agency-model’ te bewijzen. Een mondiale transitie en verandering in de hele industrie zou illegaal zijn, maar de DOJ zou ook alle platenmaatschappijen moeten veroordelen die muziek leveren voor de iTunes Store, omdat exact dezelfde situatie 10 jaar geleden plaatsvond. Apple had toen inhoud nodig en onderhandelde met elk bedrijf over speciale samenwerkingsvoorwaarden. Het feit dat al deze bedrijven tegelijkertijd het ‘agency-model’ begonnen te gebruiken (ten tijde van de oprichting van de iTunes Store) leek niemand pijn te doen, omdat het de eerste poging was om de verkoop van muziek via internet te legaliseren. .
Deze ‘geheime bijeenkomsten’ (lees zakelijke onderhandelingen) hielpen vervolgens iedereen en geen enkel groot bedrijf begon door deze stap winst te verliezen. In het geval van de e-bookindustrie is het speelgoed van Amazon echter "opgegraven", wat uitgevers betere voorwaarden moet bieden. Het zou voor hem dus nuttig zijn om aan te tonen dat de uitgevers niet individueel met Apple omgingen, maar als groep. Alleen dan konden ze veroordeeld worden. De verklaringen van verschillende bazen van de genoemde uitgevers ontkennen echter volledig dat het geen individuele beslissing van individuele bedrijven was.
Bovendien lijkt het mij absurd om Apple aan te klagen wegens "prijsafspraken", gegeven het feit dat hun agentuurmodel precies het tegenovergestelde doet: het legt de macht over de prijzen van werken terug in de handen van auteurs en uitgevers in plaats van dat de macht over de hele wereld door de verkoper wordt bepaald. Het hele proces duidt dus op een sterke betrokkenheid van Amazon, omdat alleen Amazon iets zou winnen door het reeds functionerende ‘agency’-model te verbieden.
Processtroom
Op dezelfde dag dat de rechtszaak werd aangespannen, trokken drie van de vijf gedaagde uitgevers (Hachette, HarperCollins en Simon & Schuster) zich terug en gingen akkoord met zeer strenge buitengerechtelijke schikkingsvoorwaarden, waaronder een gedeeltelijke inperking van het bureaumodel en andere voordelen voor Amazon. Macmillan en Penguin hebben samen met Apple hun vertrouwen uitgesproken in de wettigheid van hun daden en zijn bereid hun onschuld voor de rechtbank te bewijzen.
Dus alles begint nog maar net.
Gaat dit niet over de lezers?
Hoe we het hele proces ook bekijken, we kunnen niet ontkennen dat de e-bookmarkt na de komst van Apple ten goede is veranderd en een gezonde (en roofzuchtige) concurrentie mogelijk heeft gemaakt. Naast de juridische strijd over elke definitie van het woord ‘samenwerking’ zal de rechtbank zich ook buigen over de vraag of Apple en de uitgevers dit feit kunnen bewijzen en worden vrijgelaten. Of er zal werkelijk bewezen worden dat ze illegaal gedrag vertonen, wat in het extreme geval het einde kan betekenen van de iBookstore en digitale leerboeken voor scholen, een terugkeer naar het groothandelsmodel en het herstel van het monopolie van Amazon.
Hopelijk zal dat dus niet gebeuren en mogen auteurs van boeken nog steeds prijzen voor hun werken bepalen en deze eenvoudigweg met de wereld delen. Dat gezonde verstand zal zegevieren over de pogingen van Amazon om de concurrentie via de rechter uit te schakelen en we zullen nog steeds de mogelijkheid hebben om te kiezen van wie en hoe we boeken kopen.
[gerelateerde berichten]
Nou ja, Apple is de concurrentie ook niet veel waarder :D
Ik moet zeggen dat de verdediging van Apple op de server die aan dit merk is gewijd, klopt en ik begrijp het. Welnu, we moeten het ook vanuit het standpunt van de consument bekijken. Daarom verwelkom ik elke concurrentiestrijd die de boekenprijzen verlaagt, ongeacht welke verkoopmethode dan ook. Dus ik vind het helemaal niet erg dat Amazon boeken onder de kostprijs verkoopt. Het is immers aan de uitgeverijen of ik meewerk en met wie. Welnu, het feit dat Amazon een aandeel van 90% in deze markt had, zegt waarschijnlijk ook iets, namelijk dat niemand wist hoe hij boeken moest verkopen. Ik wil geen van deze bedrijven hier verdedigen, dus het zou goed zijn als ze allebei gezond bleven. Zoals ik al zei, we hebben een keuze, het is een democratie, enz.
Maar vanuit het perspectief van de consument was er hier altijd sprake van een concurrentiestrijd, namelijk de strijd van de auteur van het boek versus de concurrentie. Amazon, zoals het in het artikel staat, op de iBookstore variëren de boeken van 5.95-14.95 USD, terwijl Amazon over het algemeen een uniforme prijs heeft van 9.99 USD ;)
Is het niet een strijd tussen verkopers en uitgevers? Dat wil zeggen, verkopers versus verkopers, aangezien de kosten voor het produceren van een e-boek minimaal zijn. De auteurs van de boeken zitten er, zoals altijd, volledig naast…
Nou, het lijkt mij vreemd... als een autoriteit door haar besluit het monopolie op een ander merk vestigt, dan zou de (meestal nogal harde) Amerikaanse antitrustautoriteit moeten ingrijpen, toch? Anders een heel erg interessant artikel.