Ondrej Holzman De 15e editie van de Marketing Management-conferentie vond woensdag plaats in het Žofín-paleis in Praag, en de hoofdspreker was dit keer de doorgewinterde marketeer Dave Trott, die het zogenaamde 'roofdierdenken' in zijn vakgebied promoot. In een exclusief interview voor Jablíčkář onthulde hij dat zijn held Steve Jobs is en dat zonder hem de technologische wereld op de grond zou stampen...
Dat ‘roofdierdenken’ is niet zomaar een uitvinding. Dave Trott, de huidige voorzitter van het bureau The Gate London, heeft eigenlijk een boek geschreven met de oorspronkelijke titel Roofzuchtig denken: een masterclass in het overdenken van de concurrentie, die hij gedeeltelijk presenteerde tijdens zijn toespraak bij Marketing Management. Maar zelfs daarvoor interviewden we de winnaars van vele prijzen op het gebied van reclame en marketing, omdat de reclamewereld en de wereld van Apple sterk met elkaar verbonden zijn. Dave Trott bevestigde dit immers al aan het begin van ons interview, waarin hij onder meer zijn visie gaf op de toekomst van het appelbedrijf, dat naar verluidt geen gemakkelijke tijden tegemoet gaat na het vertrek van zijn mede- oprichter.
Als het gaat om advertenties van technologiebedrijven, welk type marketing komt u het meest bekend voor? Apple met zijn emotionele verhalen, of de scherpere confronterende stijl van bijvoorbeeld Samsung?
Het hangt altijd af van de situatie, er is geen universele formule. Toen Apple de campagne 'Ik ben een Mac en ik ben een pc' deed, was dat geweldig. Microsoft deed vervolgens het domste door als reactie daarop de campagne 'Ik ben een pc' te lanceren. Microsoft was immers vier keer groter dan Apple, het had er helemaal niet op moeten reageren. Bovendien richten ze zich op totaal andere markten, Microsoft-gebruikers willen niet de rebellen zijn, het zijn gewone mensen die in alle rust hun spreadsheets willen maken. Het was een domme zet van Microsoft die het merk of de verkoop niet ten goede kwam. Maar Bill Gates kon het simpelweg niet laten en antwoordde Steve Jobs. Microsoft heeft hier miljoenen dollars aan uitgegeven, maar het was nutteloos.
Bij Samsung is het een beetje anders. De producten zijn veel goedkoper en het is de prijs die een grote rol speelt op de Aziatische markten. Maar in Europa en Noord-Amerika is het anders, mensen hier kopen liever een MacBook, vanwege het merk en omdat ze het systeem leuk vinden. In Azië willen ze echter geen enkele kroon extra uitgeven, daarom kopen ze geen iPhone, daarom kopen ze geen iPad, en daarom moet Samsung hier een ander marketingprobleem oplossen dan het lost op in Europa en Noord-Amerika.
Aan de andere kant geven de fabrikanten zelf enorme bedragen uit aan marketingcampagnes. In het geval van wereldwijd bekende bedrijven zoals Coca-Cola, Nike of Apple lijken deze uitgaven misschien enigszins onnodig. Vooral als de advertentie niet eens nauw verband houdt met de aangeboden producten.
Dat maakt uit. Er bestaat geen formule die universeel gevolgd kan worden. Als je naar Apple kijkt, hebben ze het hoofd van Pepsi ingehuurd (John Sculley in 1983 - noot van de redactie), maar het werkte niet omdat het niet hetzelfde was. Het kopen van een fles suikerhoudende drank is niet hetzelfde als het kopen van een computer. Er bestaat geen universele formule om dit te doen. Apple creëerde later een aantal geweldige reclamecampagnes. Mijn favoriet is de campagne 'Ik ben een Mac en ik ben een pc'. Het waren grappige advertenties met een dikke man en een magere man die jarenlang in de Verenigde Staten te zien waren, waarin veel redenen werden genoemd waarom het ene product beter was dan het andere.
[do action=”quote”]Om te slagen, moet je anders zijn.[/do]
Als ik het helemaal van de andere kant bekijk, namelijk bij kleine startende bedrijven, dan vind ik het vrijwel onmogelijk om uit te groeien tot een reus zoals Apple of Google zijn geworden. Zijn een goed idee en bescheiden marketing genoeg in het huidige, met informatie verzadigde tijdperk?
Om te slagen moet je precies doen wat Steve Jobs deed. Je moet anders zijn. Als je niet anders bent, begin er dan niet eens aan. Noch geld, noch grote investeerders zullen uw succes garanderen. Als je niet anders bent, hebben we je niet nodig. Maar als je iets heel anders hebt, of het nu om reclame, marketing, innovatie of dienstverlening gaat, kun je daarop voortbouwen. Maar waarom zou je tijd verspillen aan iets dat er al is?
Niemand heeft nog een Coca-Cola nodig, maar als je een drankje bedenkt dat een andere smaak heeft, zullen mensen het willen proberen. Het is hetzelfde als wanneer u een advertentie maakt. Alle advertenties zien er hetzelfde uit en je moet iets nieuws verzinnen om de aandacht te trekken. Hetzelfde geldt voor start-ups.
Bekijk het eens zo: waarom koop je een Mac? Als ik je een computer aanbood die er precies hetzelfde uitzag en dezelfde dingen deed als een Apple-computer, maar van een merk dat je niet kende, zou je hem dan kopen? Er moet een reden zijn waarom je wilt overstappen.
Wat als het een groot merk is dat geleidelijk in verval is geraakt? Een dergelijke situatie kan zich in theorie voordoen; Apple bereikte in de jaren 90 een dergelijk kritiek punt.
Als je naar de terugkeer van Steve Jobs kijkt, deed hij één ding. Apple bood te veel producten aan, en Jobs bracht ze radicaal terug tot slechts vier. Maar hij had geen nieuwe, dus gaf hij opdracht om de bekendheid van het merk te vergroten door promotie van de bestaande producten. Hij moest praktisch het hele merk vanaf nul opbouwen. Hij creëerde de campagne "Crazy Ones" over gekke en rebelse mensen, en liet creatieve mensen zien dat dit de juiste computer voor hen is.
Kunnen sociale netwerken vandaag de dag in een soortgelijke situatie helpen? Jongere generaties communiceren tegenwoordig heel vaak op deze manier, maar Apple is in dit opzicht bijvoorbeeld erg gesloten. Moet hij ook ‘sociaal’ gaan praten?
Als je een goed idee hebt hoe je sociale netwerken kunt bemachtigen, waarom dan niet, maar het heeft geen zin om er alleen maar advertenties op te plaatsen. Wat gebeurde er toen sociale media erbij kwamen? Iedereen zei dat we nu een nieuw soort media hebben en dat de oude advertenties uitsterven. Pepsi gokt erop. In haar revivalproject van vier of vijf jaar geleden heeft het al het geld van traditionele media als televisie en kranten in de nieuwe media gepompt. Na 18 maanden verloor Pepsi alleen al in Noord-Amerika $350 miljoen en zakte van de tweede naar de derde plaats op de ranglijst van suikerhoudende dranken. Dus stuurden ze het geld onmiddellijk terug naar de traditionele media.
Het punt is dat Zuckerberg erin slaagde de hele wereld volledig te hypnotiseren. Sociale media zijn geweldig, maar het zijn nog steeds media en geen reclame- en marketingoplossingen. Als je nu naar deze media kijkt, staat deze vol met ouderwetse, afleidende advertenties omdat bedrijven er niet in slagen klanten aan te trekken. Niemand wil echter gestoord worden door een bedrijf tijdens het chatten met vrienden op Facebook. Ik wil niet communiceren met Coca-Cola, maar met vrienden, dus zodra je een merk actief ziet actief op sociale netwerken, op Twitter of Facebook, verwijder je het zonder de boodschap ervan te lezen. Niemand heeft nog ontdekt hoe je sociale media op de juiste manier kunt gebruiken.
TV-zenders en kranten die gebruikers informeren over wat ze momenteel uitzenden of schrijven, zijn op Twitter het dichtst bij een goede oplossing gekomen. Dat is handig, maar op Facebook is dat anders. Ik wil daar vooral plezier hebben met mijn vrienden en ik wil door niemand anders gestoord worden. Het is hetzelfde alsof er een verkoper op je feest komt en een aantal producten gaat aanbieden, dat wil niemand. Kortom: het is een goed medium, maar je moet wel weten hoe je het moet gebruiken.
[do action=”quote”]Niemand heeft de visie die Steve Jobs had.[/do]
Laten we teruggaan naar Steve Jobs. Hoe lang denk je dat Apple van zijn visie kan leven? En kunnen zijn opvolgers hem werkelijk vervangen?
Ik denk dat Apple nu in grote problemen zit zonder Steve Jobs. Ze hebben niemand om te innoveren. Ze begonnen gewoon alles te veranderen. Niemand heeft de visie die Steve Jobs had, hij zag jaren vooruit, verder dan alle anderen. Er is momenteel niemand anders zoals hij, niet alleen bij Apple. Dit betekent dat de hele sector nu niet in beweging komt en gaat innoveren, omdat alle vooruitgang van de afgelopen jaren werd aangestuurd door Steve Jobs. Als hij iets deed, kopieerden anderen het meteen. Steve maakte de iPod, iedereen kopieerde hem, Steve maakte de iPhone, iedereen kopieerde hem, Steve maakte de iPad, iedereen kopieerde hem. Nu is er niemand zo, dus kopieert iedereen elkaar gewoon.
Hoe zit het met Jony Ive?
Hij is een goede ontwerper, maar geen vernieuwer. Het was Jobs die bij hem kwam met het idee voor de telefoon, en ik heb hem op een briljante manier ontworpen, maar hij kreeg het idee zelf niet.
Steve Jobs lijkt een heel grote inspiratiebron voor je te zijn.
Heb jij het boek over Steve Jobs van Walter Isaacson gelezen? Alles wat je moet weten, vind je erin. Steve Jobs was een marketinggenie. Hij begreep dat marketing mensen dient. Eerst moet je ontdekken wat mensen willen en dan je computer leren dat te doen. Microsoft hanteert bijvoorbeeld de tegenovergestelde aanpak, waarbij eerst een eigen product wordt gemaakt en dat pas daarna aan mensen wordt verkocht. Het is vergelijkbaar met andere bedrijven, neem bijvoorbeeld Google Glass. Niemand heeft je nodig. Bij Google handelden ze anders dan Steve Jobs. Ze zeiden: wat kunnen we doen in plaats van na te denken over wat mensen echt willen.
Steve had een diepgaand inzicht in marketing en bij de introductie van nieuwe producten sprak hij met mensen in hun taal. Toen hij de iPod liet zien, legde hij niet uit dat deze 16 GB geheugen had. Het kon de mensen niets schelen, omdat ze niet echt wisten wat dat betekende. In plaats daarvan vertelde hij hen dat ze nu duizend nummers in hun zak konden stoppen. Het voelt compleet anders. Er staan meer dan tien geweldige marketingideeën in het boek van Isaacson. Steve Jobs is een van mijn helden en hij wordt perfect samengevat door de volgende zin die hij ooit uitsprak: Waarom bij de marine gaan als je een piraat kunt zijn?
Er zal innovatie zijn, maar het zal niet Jobs zijn die er een blockbuster van zal maken. Jobs was niet degene die de innovaties uitvond; hij kon ze alleen op wonderbaarlijke wijze promoten en vooral beslissen welke van de aangeboden nieuwigheden op de markt zouden worden gebracht. Jony Ive heeft bijvoorbeeld honderd keer meer krediet voor innovatie. De eerste Apply was Wozniak, de volgende Apply was grotendeels van Xerox. Zo'n iPod is eigenlijk gemaakt tijdens een bezoek aan Japan, waar Jobs' collega 'per ongeluk' een miniatuur harde schijf tegenkwam waarvan de fabrikant hem niet kon gebruiken.
Ik denk dat ik begrijp wat je bedoelt, maar dit is voor mij een belachelijke mening... hij slaagde erin het te promoten... hij verzon het vaak op basis van wat hij ergens zag. Hij maakte immers nergens reclame voor een miniatuurharde schijf.
Niemand ontkent Ivo de verdiensten, maar nogmaals, zonder de gedachten en beslissingen van Jobs, figuurlijk gesproken, zou Ive geen baan hebben. En zelfs daar had Jobs de meeste zeggenschap over hoe het eruit zou zien, hij ontwierp het zelfs zelf. Natuurlijk kon hij niet alles zelf doen. Ik ben het er niet mee eens dat Ive 100 keer meer verdiensten heeft. Zelfs per ongeluk. En de tijd zal het leren.
Het is alsof ik een "Y"-vormige stok in de natuur vind en er een katapult van maak. Dus wie is de vernieuwer? Ik of de natuur omdat zij deze stok heeft gemaakt?
Die stok en katapult is een uitstekende analogie, bedankt.
Ik kan het hier niet mee eens zijn. :) Hoewel ik begrijp waar je heen gaat..
Jobs was een vernieuwer omdat veel van zijn ideeën en aanvankelijk onzinnige uitvindingen de juiste zet bleken te zijn (en veel ervan natuurlijk niet).
Zelf was hij geen vernieuwer, maar Jony Ive zorgde er, ook al is hij een TOP-ontwerper, voor dat het werkte, maar degene die uitvond hoe het moest werken was bijna altijd Jobs, omdat hij begreep hoe het moest werken en wat en hoe mensen zullen het willen gebruiken (dit is waar ze verschillen van die groep van Microsoft die geen product voor mensen maakt, maar voor geld).
Ja, hij kon het verkopen, maar hij kon een product verkopen waarin hij geloofde, omdat hij het zelf hielp maken, grotendeels vanaf het begin.
Je kunt specifiek zeggen "omdat veel van zijn ideeën en in eerste instantie onzinuitvindingen de juiste zet bleken te zijn" ... je praat alsof jij en Jobs elk weekend een biertje gaan drinken,
Nee, hij kon niet... de biografie lezen.. :)
Steve wist al heel lang dat hij hier niet echt zou zijn, en ik denk dat het belang van het Apple Academy-programma, evenals hoe Apple is gestructureerd en hoe het bedrijf werkt, niet wordt gewaardeerd. Ik zou Tim nog niet overboord gooien; de 'wervingsgolf' van specialisten die ze het afgelopen jaar hebben gedemonstreerd is ongekend in deze branche en ik denk dat we pas verrast zullen zijn als het doek opgaat. Als de 'next big thing' niet de volgende succesvolle categorie wordt, graag, maar tot die tijd zou ik voorzichtig zijn om te zeggen dat Apple plat zal vallen
Ik denk niet dat iemand Tim echt overboord gooit, maar er was maar één Jobs, net als Stradivarius, en Apple gaat nog steeds zoals Steve al heel lang voorspeld had. Wie naar mijn mening echt aanzienlijk heeft gefaald na degene die absoluut de vrije hand heeft, is waarschijnlijk Master Ive.
Waar faalde hij in? iOS 7 bevat veel bugs, veel domheid en onzin, maar in de kern is het logisch.
je hebt eigenlijk zelf geantwoord, maar nadat hij de hoogste beslissingsbevoegdheid kreeg en alles op zijn manier deed, is het gewoon een puinhoop, iOS7 semi-functioneel tot nu toe en GUI en UI volkomen nutteloos, gewoon chaos, en het is niet alleen een verwarrend toetsenbord. Anders hoor ik graag van u hoe het zinvol is
Bedankt redacteur voor een geweldig interview. Dit is precies het soort artikel dat Jablíčkář onderscheidt van de concurrentie. Ga zo door. . . :)
Ik ben absoluut geen orthodoxe fan van Apple-producten, maar de bewering van de heer Trott dat ze in Azië liever Samsung kopen vanwege de prijs, gaat behoorlijk mis, omdat bijna iedereen daar de afgelopen maanden geld uitgeeft aan Apple-producten (iPhones , iPads, enz.). Ik ben er getuige van als ik er op zakenreis ga. China, Taiwan, Japan, overal waar ik kijk, hebben jonge mensen overwegend Apple-producten. Het is dus zeker niet volgens de formule dat ze daar alleen maar goedkope dingen willen... zo was het 4-6 jaar geleden... toen Apple daar niet verkrijgbaar was, floreerden imitaties en goedkope versies van Samsung enz. Vandaag de dag bloeit alles is anders! :-)
Steve Jobs was geen vernieuwer, hij heeft helemaal niets uitgevonden. Hij was gewoon een uitstekende marketingspecialist, hij behandelde de medewerkers als een beest en zat vol met bijnamen en bijnamen. Zo ontstonden de managers van nu, professioneel zo zwak, maar ontzettend zelfverzekerd, die niet langs elkaar heen kunnen kijken. Voor hen zijn banen goden. Anders bezit ik een aantal apparaten van Apple Inc. In sommige opzichten zijn ze in sommige opzichten beter dan de concurrentie. Afgezien van iOS 6 zijn de volgende releases meestal cosmetische veranderingen of regelrechte patches.
Leuk interview. Bedankt voor hem.