Libor Kubin In het volgende voorbeeld uit het boek The Journey of Steve Jobs van Jay Elliot leer je welke rol reclame speelde bij Apple.
1. DEUROPENER
Branding
Steve Jobs en Steve Wozniak hebben Apple opgericht in de grote traditie van Silicon Valley die wordt toegeschreven aan HP-oprichters Bill Hewlett en Dave Packard, de traditie van twee mannen in een garage.
Een deel van de geschiedenis van Silicon Valley is dat Steve Jobs op een dag tijdens die vroege garageperiode een Intel-advertentie zag met afbeeldingen van dingen waar iedereen zich mee kon identificeren, dingen als hamburgers en chips. Opvallend was de afwezigheid van technische termen en symbolen. Steve was zo geïntrigeerd door deze aanpak dat hij besloot uit te zoeken wie de auteur van de advertentie was. Hij wilde dat deze tovenaar hetzelfde wonder zou creëren voor het merk Apple, omdat het "nog steeds goed onder de radar vloog".
Steve belde Intel en vroeg wie verantwoordelijk was voor hun reclame en klantrelaties. Hij ontdekte dat het brein achter de advertentie een man was genaamd Regis McKenna. Hij belde McKenna's secretaris om een afspraak met hem te maken, maar werd afgewezen. Hij stopte echter niet met bellen, tot wel vier keer per dag. De secretaresse vroeg haar baas uiteindelijk om in te stemmen met de bijeenkomst, en uiteindelijk raakte ze van Steve af.
Steve en Woz kwamen naar McKenna's kantoor om hun toespraak te houden. McKenna luisterde beleefd naar hen en vertelde hen dat hij niet geïnteresseerd was. Steve bewoog zich niet. Hij bleef McKenna vertellen hoe geweldig Apple zou worden: net zo goed als Intel. McKenna was te beleefd om zich te laten ontslaan, dus Steve's volharding wierp uiteindelijk zijn vruchten af. McKenna nam Apple aan als zijn cliënt.
Het is een goed verhaal. Hoewel het in veel boeken wordt genoemd, is het niet echt gebeurd.
Regis zegt dat hij begon te werken in een tijd waarin technische advertenties de technische details van producten verspreidden. Toen hij Intel als klant kreeg, slaagde hij erin hun toestemming te krijgen om advertenties te maken die "kleurrijk en leuk" zouden zijn. Het was een meevaller om een ‘creative director uit de consumentenindustrie die het verschil niet kon zien tussen microchips en chips’ in te huren en zo opvallende advertenties te produceren. Maar het was voor Regis niet altijd gemakkelijk om klanten ervan te overtuigen ze goed te keuren. "Het vergde veel overtuigingskracht van Andy Grove en anderen bij Intel."
Dat is het soort creativiteit waar Steve Jobs naar op zoek was. Tijdens de eerste ontmoeting liet Woz Regis een notitieblok zien als basis voor een advertentie. Ze zaten vol technische taal en Woz "was terughoudend om iemand ze te laten transcriberen". Regis zei dat hij niet voor hen kon werken.
In dit stadium kwam de typische Steve opdagen: hij wist wat hij wilde en gaf niet op. Na de eerste weigering belde hij en maakte een nieuwe afspraak, dit keer zonder Woz erover te vertellen. Tijdens hun tweede ontmoeting samen had Regis een andere indruk van Steve. Sindsdien heeft hij door de jaren heen vele malen over hem gesproken: “Ik heb vaak gezegd dat de enige echte visionairs die ik in Silicon Valley heb ontmoet Bob Noyce (van Intel) en Steve Jobs zijn. Jobs heeft veel lof voor Woz als technisch genie, maar het was Jobs die het vertrouwen van investeerders won, consequent de visie van Apple creëerde en het bedrijf naar zijn verwezenlijking leidde.”
Steve nam bij de tweede bijeenkomst een contract met Regis af om Apple als klant te accepteren. “Steve was en is nog steeds heel volhardend als het gaat om iets bereiken. Soms vond ik het moeilijk om een vergadering met hem te verlaten”, zegt Regis.
(Kanttekening: om de financiën van Apple te ondersteunen raadde Regis Steve aan om met durfkapitalist Don Valentine te praten, destijds oprichter en partner bij Sequoia Capital. "Toen belde Don me", herinnert Regis zich, "en vroeg: 'Waarom heb je mij gestuurd Die afvalligen van het menselijk ras?'" Steve overtuigde hem echter ook. Hoewel Valentine niet wilde investeren in de "afvalligen", gaf hij ze door aan Mike Markkul, die Apple hielp oprichten met zijn eigen investering, waardoor hij een gelijke werd. partner van beide Steves. Via investeringsbankier Arthur Rock voorzag hen ook van de eerste grote financieringsronde van het bedrijf en werd, zoals we weten, later actief als CEO.)
Naar mijn mening heeft de aflevering waarin Steve Regis zoekt en hem vervolgens overtuigt om Apple als klant aan te nemen nog een belangrijk kenmerk. Het is het feit dat Steve, nog heel jong en destijds veel minder ervaren dan jij, de lezer, waarschijnlijk op de een of andere manier het belang van de waarde van branding, het opbouwen van een merk, heeft begrepen. Toen hij opgroeide, had Steve geen universiteits- of bedrijfsdiploma en geen manager of leidinggevende in de zakenwereld waar hij van kon leren. Toch begreep hij vanaf het allereerste begin dat Apple alleen grote successen kon boeken als het bekend zou worden als merk.
De meeste mensen die ik heb ontmoet, hebben dit belangrijke principe nog niet begrepen.
Steve en de kunst van branding
Het kiezen van een reclamebureau om met Regis samen te werken om Apple als merk te presenteren, een naam die een begrip zou worden, was geen moeilijke taak. Chiat/Day bestaat al sinds 1968 en heeft een aantal zeer creatieve commercials geproduceerd die vrijwel iedereen heeft gezien. Journalist Christy Marshall typeerde het bureau treffend in deze woorden: “Een plek waar succes arrogantie voortbrengt, waar enthousiasme grenst aan fanatisme en waar intensiteit verdacht veel op neurose lijkt. Het is ook een bot in de nek van Madison Avenue, dat de spot drijft met zijn inventieve, vaak klinkende advertenties als onverantwoordelijk en ineffectief – en ze vervolgens imiteert.” (Het bureau dat Apples ‘1984’-advertentie produceerde was opnieuw Chiat/Day, en de woorden van de journalist suggereren waarom koos haar.)
Voor iedereen die ooit slimme, innovatieve reclame nodig heeft en het lef heeft om voor een open benadering te kiezen, vormen de woorden van de journalist een ongebruikelijke maar fascinerende lijst van waar hij op moet letten.
De man die '1984' heeft uitgevonden, reclame-expert Lee Clow (nu hoofd van het wereldwijde reclameconglomeraat TBWA), heeft zijn eigen visie op het koesteren en ondersteunen van creatieve mensen. Hij zegt dat ze “50 procent ego en 50 procent onzekerheid zijn. Ze moeten voortdurend te horen krijgen dat ze goed en geliefd zijn”.
Zodra Steve een persoon of bedrijf vindt dat aan zijn hoge eisen voldoet, wordt hij op betrouwbare wijze loyaal aan hen. Lee Clow legt uit dat het gebruikelijk is dat grote bedrijven plotseling van reclamebureau wisselen, zelfs na jaren van enorm succesvolle campagnes. Maar Steve zegt dat de situatie bij Apple heel anders was. Het was "vanaf het begin een heel persoonlijke kwestie". De houding van Apple is altijd geweest: “Als wij succesvol zijn, ben jij succesvol… Als wij het goed doen, doe jij het ook goed. Pas als wij failliet gaan, ben je de winst kwijt.''
De benadering van Steve Jobs ten aanzien van ontwerpers en creatieve teams, zoals Clow het omschreef, was er vanaf het begin en daarna jarenlang een van loyaliteit. Clow noemt deze loyaliteit 'een manier om gerespecteerd te worden vanwege je ideeën en bijdrage'.
Steve demonstreerde zijn gevoel van loyaliteit, beschreven door Clow in relatie tot de firma Chiat/Day. Toen hij Apple verliet om NeXT op te richten, wees het Apple-management het reclamebureau dat Steve eerder had geselecteerd snel af. Toen Steve na tien jaar terugkeerde bij Apple, was een van zijn eerste acties het opnieuw inschakelen van Chiat/Day. De namen en gezichten zijn in de loop der jaren veranderd, maar de creativiteit is gebleven en Steve heeft nog steeds een loyaal respect voor de ideeën en bijdragen van medewerkers.
Publiek gezicht
Weinig mensen zijn er ooit in geslaagd het bekende gezicht van een vrouw of man te worden op tijdschriftomslagen, krantenartikelen en televisieverhalen. Natuurlijk zijn de meeste mensen die hierin geslaagd zijn politici, atleten, acteurs of muzikanten. Niemand in de branche zou verwachten dat hij zonder moeite het soort beroemdheid zou worden dat Steve overkwam.
Terwijl Apple floreerde, hielp Jay Chiat, hoofd van Chiat/Day, een proces dat al op zichzelf liep. Hij steunde Steve als het 'gezicht' van Apple en zijn producten, net zoals Lee Iacocca was geworden tijdens de veranderingen bij Chrysler. Vanaf de begindagen van het bedrijf was Steve – de briljante, complexe, controversiële Steve – dat wel gezichten Appel.
In de beginperiode, toen de Mac niet zo goed verkocht, zei ik tegen Steve dat het bedrijf reclamespots met hem op camera moest voorbereiden, zoals Lee Iacocca met succes voor Chrysler had gedaan. Steve verscheen tenslotte zo vaak op de voorpagina's dat mensen hem gemakkelijker herkenden dan Lee in de vroege Chrysler-commercials. Steve was enthousiast over het idee, maar de Apple-managers die over de advertentieopdracht beslisten, waren het daar niet mee eens.
Het is duidelijk dat de eerste Mac-computers zwakke punten hadden, die bij de meeste producten voorkomen. (Denk maar aan de eerste generatie van bijna alles van Microsoft.) Het gebruiksgemak werd echter enigszins overschaduwd door het beperkte geheugen en de zwart-witmonitor van de Mac. Een aanzienlijk aantal trouwe Apple-fans en creatieve types in de entertainment-, reclame- en designbranche gaven het apparaat vanaf het begin een effectieve verkoopboost. De Mac ontketende vervolgens het hele fenomeen desktop publishing onder zowel amateurs als professionals.
Het feit dat de Mac het label "Made in the USA" droeg, hielp ook. Er ontstond een Mac-assemblagefabriek in Fremont waar een fabriek van General Motors – ooit de economische steunpilaar van het gebied – op het punt stond te sluiten. Apple werd een lokale en nationale held.
Het Macintosh- en Mac-merk creëerde natuurlijk een geheel nieuwe Apple. Maar na het vertrek van Steve verloor Apple iets van zijn glans, omdat het in de pas liep met andere computerbedrijven, door net als alle concurrenten via traditionele verkoopkanalen te verkopen en marktaandeel te meten in plaats van productinnovatie. Het enige goede nieuws was dat trouwe Macintosh-klanten zelfs in deze moeilijke periode hun relatie ermee niet verloren hebben.
[knopkleur=”Bijv. zwart, rood, blauw, oranje, groen, licht" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Je kunt het boek tegen een gereduceerde prijs bestellen van 269 CZK.[/button]
[knopkleur=”Bijv. zwart, rood, blauw, oranje, groen, licht" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Je kunt de elektronische versie in iBoostore kopen voor € 7,99.[/button]
Sorry Libor, maar je ziet eruit als een soort moordenaar op die foto :D
Ik weet dat ze zeggen: beoordeel een boek niet op de omslag en ik wil het werk van de uitgever en andere mensen niet kleineren. Maar ik kan mezelf niet vergeven. Het is een boek over Steve Jobs en de omslag zou dat kunnen weerspiegelen. De cover van het boek is ronduit afschuwelijk.
Helemaal mee eens… Steve Jobs in de begindagen van Apple Computer Inc. leerde van zijn mentor Mike Markkula dat een boek wordt verkocht en beoordeeld op de omslag. Steve bracht dit idee tot in de perfectie, of zelfs tot obsessie... daarom hebben we vandaag perfecte producten in een unieke en hoogwaardige verpakking die ons een gevoel van uitzonderlijkheid en uniciteit geven bij het uitpakken.
De omslag van dit boek is een complete degradatie van de persoonlijkheid en mentaliteit van Steve Jobs. Een persoon die een ongelooflijk gevoel had voor fijn en perfect design, die oog had voor elk mogelijk detail.
Het boek zou zeker een betere weergave van de omslag verdienen, gezien de persoonlijkheid die het centrale karakter van dit boek is.
Aan: m. + Maros Kadlec:
Misschien vind je de cover wel of niet leuk. Persoonlijk heb ik geen groot probleem met haar. Ik weet niet wat de Tsjechische uitgever ertoe bracht zijn eigen ontwerp te maken, maar over kritiek gesproken... Heb je de originele cover gezien? Ga dus naar haar toe Kijk...
het: Libor http://thestevejobsway.com/ Ik kijk en het is ook een hitparade :-)